Потребительская троица и бес-маркетолог

Игорь Пылаев - Эксперт по массовым коммуникациям, автор книг по PR и маркетингу. С кем такого не бывало? Набрав в супермаркете полную тележку товаров, дома не смогли объяснить, какого лешего так много куплено?! Кому всё это понадобилось?! Вроде бы в здравом уме и твердой памяти... Чем объяснить иррациональное поведение?

Воздействием внутренних импульсов, скрытыми желаниями, немотивированными потребностями? Или бес-маркетолог попутал?

Любому нормальному человеку непросто смириться с мыслью, что внутри него «сидит» множество персонажей, персон. Или, как говорят психологи, субличностей. У каждой — своя отличительная модель поведения, зона ответственности, предпочтения, вкусы, симпатии и антипатии. Это не шизофрения и не деперсонализация, граничащая с расстройством личности. Скорее шаблон поведения, с годами доведенный до автоматизма. Со стороны такая особенность поведения особенно заметна. Типа, привычка — вторая натура. Между тем, когда устоявшихся привычек много, и натура уже не одна, а имя им — легион. В наше время такой взгляд на структуру личности принято считать нормой, пусть еще остаются критики расщепления человеческого «Я». Хотя «критик» — такая же субличность, как многие другие, например «жертва», «начальник», «защитник», «агрессор», «звезда», «отличник» и т.д. С прикладной точки зрения выделяются в первую очередь три ментальные или шаблонные модели поведения: «взрослый», «родитель» и «ребенок». В своем роде потребительская троица. Вне зависимости от биологического возраста. «Родитель» — контролер, он лучше всех знает, что и как делать.

«Ребенок» — сама непосредственность, его желания и потребности — вне логики и общепринятых норм поведения. Отличительная черта «взрослой» субличности — рациональность, логика, взвешенность суждений. В маркетинге и продажах это работает следующим образом. Потребитель берет с прилавка продукцию. Как «взрослый», он пытается прочитать состав продукта, чтобы сделать разумный выбор. Но шрифт намеренно чрезвычайно мелкий: понять что-либо невозможно, уже это начинает покупателя выводить из равновесия. Его «пробили» на эмоцию, следовательно, нанесли удар по рациональному мышлению. Затем покупатель переключается на броскую этикетку — яркую, красочную, как картинка из детского сна или любимой книжки. «Ребенку» она очень нравится, он не сомневается, что продукт такой же вкусный, как на красивой упаковке. Выбор сделан! Для пущей убедительности производитель может добавить на упаковку маркеры для «родителя». Например, аббревиатуру «ГМО», «ЭКО» или всего два слова — «без сои». Для контролера, ответственного за здоровье «подопечного», этого посыла достаточно для немедленного помещения товара в тележку. Уловок такого рода неимоверное множество. Маркетологи изначально ориентируют товары и услуги в расчете на конкретные субличности потребителя. Чтобы в момент покупки человек внутренне (на ментальном уровне) опирался на мнение не одного «Я», а множества персон. На каждую из тех, которая способна оказывать нужное давление, по-своему обосновывать целесообразность покупки. Конструкция кажется чудной и, возможно, слишком хорошей, чтобы быть похожей на правду. Но сплит-маркетинг исправно работает. Годами и рублем доказывает бизнесу свою состоятельность. Собственно, в этом причина «провалов» в памяти и нестыковок. Тележку в супермаркете наполняли трое — «взрослый», «родитель» и «ребенок», а дома разгружал кто-то один. Его выбор товаров явно не совпадет с желанием других субличностей. Впрочем, лучше не зацикливаться на этом недоразумении — разгрузить сумки, разложить покупки и забыть. Иначе после очередной покупки можно загреметь в клиническую больницу им. Кащенко. Или в лучшем случае осчастливить своим визитом психолога, который также не прочь погреть руки на искусственном расщеплении потребителей. Продолжение следует…