Наталия Долженкова - Product Owner ELMA365 Platform. Бизнесу, работающему в b2b, имеет смысл брать пример построения отношений с покупателями у b2c-компаний. Какие именно практики клиентского сервиса пригодятся b2b-компаниям?
Customer experience (CX) — это опыт, который клиент получает при взаимодействии с разными направлениями работы компании, в том числе с ее продуктами и услугами.
По данным исследования Accenture, 95% руководителей b2b- и b2c-компаний утверждают, что бизнес меняется медленнее, чем это нужно потребителям. Поэтому при формировании СХ-стратегии бизнес должен использовать системный подход — внедрять принципы ориентации на сервис во все бизнес-процессы, причем не только при прямой коммуникации с клиентами, но и в сфере оптимизации внутренних процессов и взаимодействия. Термином «СХ» иногда обозначают маркетинг или онбординг клиентов в продукт. Однако термин намного глубже, он включает в себя все составляющие сервиса — заботу о клиенте и помощь ему при каждом взаимодействии. Как СХ связан с маркетингом? Раньше понятие customer experience связывали со всем, что ассоциируется с брендом у клиента, поэтому задачей было улучшить отношение потребителя. Современное понятие «клиентский опыт» включает в себя больше смыслов и требует гораздо больше внимания ко всем аспектам взаимоотношений с клиентами: маркетинговой подаче, качеству услуги или продукта, оперативности и уровня поддержки, квалификации каждого из специалистов, кто участвует в доставке ценности клиенту. B2C-компании всегда уделяли максимальное внимание СХ — тщательно исследовали каждого клиента в поисках индивидуального подхода. Бизнесы в сфере b2b занялись этим вопросом совсем недавно, хотя отличие построения СХ для них всего одно — коммуникации и сервисы настроены не на одного клиента, а на всю команду. В них всегда есть различные роли, которые проходят отдельные пути коммуникации с компанией-поставщиком. Business experience (BX) — концепция, которая помогает сформировать действенную стратегию по взаимодействию с клиентами для b2b-компаний и которая становится все более популярной в экспертном сообществе. По сути, в компании формируется сервисно-ориентированный подход, который пронизывает насквозь все процессы и коммуникации внутри бизнеса и переносится на отношения с клиентом. ВХ — это старания всей компании предугадать и оправдать постоянно меняющиеся ожидания клиентов, чтобы донести до них ценность продукта. Особенности клиентского сервиса в b2b в контексте метрик 1. Коэффициент удержания клиентов (Retention rate) Во многих нишах рынок b2b намного уже, чем рынок b2c, поэтому там, где вторым хватило бы обычных вложений в маркетинг, первые вынуждены создавать сервис с уклоном в account-based marketing (ABM). Решения о покупке в b2b в 94% случаев принимает группа из трех и более человек. Их сигналы интереса и намерений о покупках необходимо тщательно отслеживать отделами маркетинга и продаж, а сервис должен в режиме реального времени реагировать на сигналы о покупке или недовольстве клиента. Это может обеспечить бесшовная IT-инфраструктура в отношении «CRM+Service+Marketing». Цикл сделки в b2b занимает до года, при этом компания работает с клиентом не только в процессе самой продажи, но и на стадии проекта и постпроектного обслуживания. Воронка b2b также намного уже, чем в b2c, поэтому терять клиента — для бизнеса более чувствительно и дорого. Необходимо вести более точечную работу с отказами и обеспечивать сервис в течение всей работы с клиентом, постоянно поддерживая с ним хорошие отношения. Чтобы это организовать, подойдут CRM-решения, которые позволяют:выстроить воронку под специфику бизнеса; автоматизировать процесс постановки задач менеджерам; пользоваться готовыми формами для сбора лидов в точках касания на сайте, внешнем портале, приложении; использовать настраиваемые дашборды для руководителей и менеджеров, где наглядно отображены ключевые метрики и актуальные задачи.
Клиентский опыт во многом зависит от качества коммуникации, удобства каналов связи, а также того, насколько быстро и качественно обрабатываются запросы. Это можно сделать, если правильно организовать рабочее пространство ответственного за коммуникации специалиста. Например, современный стандарт сервисного центра — единое окно для обращений по различным каналам, встроенные чат-боты, продуманные правила маршрутизации тикетов и обращений, полная база знаний с автоматическими подсказками, удобным поиском и инструментами верстки. 2. Индекс потребительской лояльности (NPS) Индекс NPS — ориентир для роста бизнеса, показывающий слабые места и возможности роста. По NPS выявляют и устраняют проблемы в обслуживании и прогнозируют отток клиентов. У этого показателя в b2b есть недостатки — крупные заказчики не всегда стремятся советовать клиентам своего поставщика, даже если он действительно хорош — из соображений конкуренции. Но в контрактном виде бизнеса эта метрика будет отображать реальную картину. То, как вы собираете обратную связь — тоже элемент сервисной модели, и здесь крайне важна омниканальность. Клиент должен иметь возможность оставить отзыв как на сайте, так и в приложении, и вживую после разговора с менеджером. Данные обращения должны отображаться в сквозной аналитике по всем каналам и точкам контакта — тогда вы сможете оперативно и грамотно реагировать на инциденты. Пять принципов развития клиентского опыта в b2b 1. Внедрите в компанию ДНК клиентоцентричности Клиентоцентричность — это не про «клиент всегда прав». Это скорее о том, чтобы заботиться обо всех составляющих сервиса, чтобы предоставить клиентам ценность. Клиентоцентричная компания должна уметь выстраивать процессы и управлять ими, применять BPM-подход. Другие признаки такой организации:
принятие всех решений на основе анализа данных (сквозная аналитика в разрезе «CRM+Service+Marketing»); коммуникация, доступная для клиента на любом этапе бизнес-процесса (нет разрыва в коммуникации между специалистами разных департаментов); навык гибко адаптировать ресурсы под меняющиеся потребности бизнеса (например, благодаря Low-code платформам, где работа с программным кодом минимальна, а настраивают систему сами пользователи); управление знаниями и своевременная передача ключевой информации сотрудникам и клиентам.
2. Упростите для клиента пути взаимодействия с компанией Бизнес b2c заинтересован в том, чтобы пользователь сделал заказ в приложении с минимальным количеством кликов, а для b2b-компаний основная задача — обеспечить прозрачность и ясность всех процессов для клиента. Потенциальный покупатель с самого начала должен понимать:
из чего состоит услуга; как она осуществляется и в каком количестве; как будет оцениваться результат; каким будет уровень сервиса.
Кроме основных инструментов омниканальности, компании не будут лишними и вспомогательные — например, внешний партнерский портал, где клиенту будет удобно самостоятельно смотреть аналитику, запускать бизнес-процессы, изучать справочник продукции и отслеживать статус заказов. Здорово, если портал позволяет писать напрямую на выделенную сервисную линию — для этого можно использовать встроенный в интерфейс сайта чат. К чату же можно подключить бот, чтобы он запускал бизнес-процессы и упрощал клиенту получение ценности от компании. 3. Организуйте положительный опыт взаимодействия в каждой точке соприкосновения В b2b-бизнесе точек соприкосновения в разы больше, чем в b2c: служба поддержки, аккаунт-менеджер, менеджер по продажам и другие. Если эти коммуникации не оцифрованы, отслеживать узкие места достаточно трудно. Для крупного бизнеса имеет смысл формировать отдельные сервисы внутри компании. Например, клиенту понадобилось обратиться по срочному и важному вопросу. Он пишет на почту менеджеру, а менеджер, как назло, в отпуске или на больничном — проблема не решается, клиент недоволен. Чтобы этого избежать, организуйте сервисную линию по обработке заявок. Тогда вопрос обрабатывается оперативно и качественно не одним человеком, а группой лиц, которым распределяются входящие запросы. Чтобы все менеджеры соблюдали стандарты сервиса и регламенты, подготовьте для них карточки стандартных ответов. Это также снизит число проблем из-за человеческого фактора — даже если сотрудника нет на месте, обращение не останется без ответа. 4. Персонализируйте предложения Чтобы клиенты получили у вас положительный опыт, вы должны знать их от и до. Для b2b-бизнеса особенно важно иметь подробные профили клиентов, так как с их помощью можно измерить и понять поведение клиента в каждой точке контакта и по всем каналам связи. Хорошо зная клиента, вы можете персонализировать каждое касание на основе этой информации. Например, клиент IT-компании обратился в службу поддержки. Он сообщил о том, что у него в данный момент не работает, и описал сценарий, где можно использовать дополнительный функциональный блок, которым разработка еще не занималась. Эта информация даст владельцу продукта ориентиры для планирования roadmap будущих обновлений и понимания, насколько эта фича востребована, а аккаунт-менеджеру — пометку, что к этому клиенту нужно будет прийти с допродажей нового функционала, когда он будет готов. 5. Качественно работайте с обратной связью Получить максимум пользы из обратной связи от клиентов можно с помощью инструментов и методов voice of the customer (VoC). В CJM клиента нужно зашить точки сбора обратной связи с него там, где это уместно и не противоречит другим процессам. VoC-вопросы формулируйте конкретно и недвусмысленно. Результаты опросов важно не просто накапливать, а оцифровывать и преобразовывать в аналитические отчеты — дашборды, чтобы на основании них корректировать бизнес-стратегию. В целом выработка методологии, обучение менеджеров искусству задавать нужные вопросы и встраивание точек запроса обратной связи в CJM — работающие инструменты, которые помогут руководителям службы поддержки и клиентского сервиса получать более глубокое и полное представление о клиентах.
Свежие комментарии