Как изменился маркетинг за последние три года: что уже не работает и что будет трендом

Виктория Шатнёва (Пак) - Основатель компании по стратегическому маркетингу STRATMARK. За три года деньги стали дороже. А значит, бизнес замедляет инновации, выпускает проверенное и в погоне за маржой оптимизирует себестоимость продукции. Конечно, на рынке возрастет спрос на проверенных финансистов, толковых HR-ов и управленцев, которые могут принимать решения в рамках ограниченных ресурсов и времени.

При чем здесь маркетинг, спросите вы?

Маркетинг за пределами привлечения клиентов  Маркетинг — это в первую очередь продукт. То есть что, зачем, кому мы предлагаем. И здесь под продуктом может подразумеваться широкий спектр понятий — как сам продукт, который производит компания, так и сервис, услуга или компания на рынке инвесторов или на HR-рынке. Так или иначе, во всех этих ситуациях и для любой аудитории нужно формировать предложение и понимание того «а зачем». «А зачем мне у вас работать, а зачем мне покупать у вас, а зачем инвестировать в вас, когда можно положить деньги под процент в банк».  И вот в последние три года потребность в маркетинге на всех этапах развития компании ощущается сильнее. Рынок отошел от красивых картинок и хочет сути, конкретики и точных прогнозов. Ведь деньги дорогие, и эксперименты стоят дорого.  Рост с понятным прогнозом Маркетинг углубился в аналитику еще сильнее. Конечно, она всегда была и всегда была нужна. Вот только раньше, если это не крупная компания с аналитическим отделом, а средний бизнес, например, не каждый был готов платить за цифры и выводы. А сейчас даже стартапы хотят точно понимать, куда идти, что продавать и кому. То есть спрос на данные и их анализ вырос.

  Те, кто покрупнее, активно занимаются развитием предикативных инструментов на основе ML-моделей. Машинное обучение, сбор и систематизация данных — это тренд, который возник органично.  При этом большой бизнес делится своими инструментами с рынком как на основе LM-моделей, так и просто обогащенными базами данных. Так, например, X5 запустил систему «Диалог», где можно посмотреть статистику по своей категории продуктов. Там видно и динамику категории, и сезонность, и пенетрацию категории в продуктовые корзины.  У Сбера есть своя аналитическая платформа, в рамках которой можно найти клиентов для B2B-компаний, провести геоаналитику по изменению спроса и так далее. Кстати, такую же геоаналитику дает «Т-бизнес» для своих клиентов бесплатно — по обезличенным эквайринговым транзакциям можно посмотреть конкурентов и покупателей по конкретному адресу. Это актуально для бизнеса, который открывает точки продаж. Кстати, сервис позволяет еще и делить карты по категориям товаров и услуг.  Есть и компании-разработчики, которые разрабатывают решения по сбору, кластеризации, обработке и определению трендов. Решения пока не самые дешевые, если говорить про малый бизнес — для них по-прежнему дорого отдавать несколько сотен тысяч в месяц на аналитику. Поэтому мини- и микробизнес все так же предпочитает жить интуитивно или собирает данные самостоятельно.  То есть действительно, сегодня есть большое количество инструментов, чтобы точно понимать, какой продукт или новая точка будут успешными и эффективно достигать ключевых KPI.  HR-отделы становятся филиалами отдела маркетинга Еще одно изменение в маркетинге — это повышенный интерес к маркетингу в HR. Повсеместно мы слышим про дефицит кадров. А помимо этого, уже неоднократно поднимался вопрос о производительности труда, который, по многочисленным исследованиям, например того же НИУ ВШЭ, гораздо ниже, чем в других индустриальных странах. В России трудятся на 100–180 часов в год больше, чем в США, на 400–500 часов больше, чем в Великобритании и Франции, на 540–580 часов больше, чем в Германии, при этом и для себя, и для компании зарабатывают меньше.  При этом мотивация деньгами работает только до определенного момента. Ловушка финансовой мотивации, когда деньги уже не играют роли в работоспособности. «Платите больше, но работать лучше и больше я не буду». При всех этих вводных HR начинает прибегать к инструментам маркетинга, чтобы привлечь, удержать и мотивировать сотрудников. Опять же, здесь нужна и важна аналитика. И нужны конкретные решения по выстраиванию мотивации и интеграции этих решений в жизнь.  По сути, HR-отделы становятся филиалами отдела маркетинга, только здесь целевая аудитория — это сотрудники, потенциальные и реальные. Особенно это актуально для B2B-компаний, которые часто работают с узкоспециализированными, дефицитными кадрами на рынке.  Из этого вытекает еще один тренд — повышенный спрос на маркетинг среди B2B-компаний, которые раньше часто считали, что и без него они прекрасно живут. Поздравления с Новым годом, подарки клиентам и каталоги раньше были самыми популярными задачами по маркетингу в B2B. Поэтому часто маркетолог в таких компаниях был еще и дизайнером.  Сейчас же B2B понимают, что функционал маркетинга шире, и, помимо привлечения кадров, есть еще и аналитический блок, блок по выстраиванию системы по взаимодействию с текущими клиентскими базами компании. Так мы выходим на блок по привлечению клиентов.  Как привлекать клиентов  «Нам нужны лиды», «нам нужны продажи», «нам нужно их повышать» — рынок начинает уходить от таких формулировок. Приходит понимание, что если лид пришел, с ним нужно и важно правильно работать. Лид не равно продажа. Поэтому повышается спрос на системность. Чтобы этот лид закрыть, нужен CJM — четкий бизнес-процесс по ведению клиента к верному решению. И это уже минимум.  Второй важный момент — сосредоточенность на своей базе клиентов. И нет, не просто красивые рассылки. А системная работа с базой. Как минимум это кластеризация клиентского сегмента, когда мы понимаем, с кем нам важно работать: кому скидку предложить, кому рассылку, кому сообщение в мессенджерах, кому написать, чтобы поздравить с Днем мопсов.  Чем точнее предложение, тем лучше; начинают с простого (например, RFM-анализа) или подключают ML-моделей, если бюджеты позволяют. Естественно, это уже начали предлагать в качестве массового продукта.  Например, «Битрикс24» в последнем релизе выкатил обновление своих BI-отчетов, которые раньше стоили целое состояние, а теперь доступны в самой CRM. Только надо все настроить и затем увидеть кластеризацию своих клиентов в режиме онлайн — тот же RFM-анализ.  Естественная тема — это автоматизация процесса взаимодействия с клиентами. Сюда же выходят на первый план боты, которые могут автоматизировать примерно 30% рутинных процессов отдела продаж. А если говорить про те же интернет-магазины/маркетплейсы, то здесь автоматизация достигает 60% и выше.  Базы далеко не у всех компаний живые, поэтому на первый план выходит их обогащение, явление необходимое и, опять же, системное. То есть, получается, мы опять говорим про системность и автоматизацию. Два ключевых тренда, которые определяют большую часть рынка. Что касается рекламных каналов, то здесь работает принцип разумной экономии: 

Малый бизнес выбирает быстрые каналы привлечения клиентов.  Бизнес с оборотными средствами комбинирует их с более долгими каналами, которые работают на перспективу.

Так, например, после закрытия иностранных площадок все активно пошли использовать инструменты от «Яндекса». Многие ниши и так были перегреты, поэтому все массово пошли в «Телеграм». Теперь стоимость подписчика в некоторых нишах с дорогими продуктами достигает 1200 руб. (пример — недвижимость в Санкт-Петербурге, но тут сделаем скидку на в целом тяжелое состояние рынка). И это считается нормой.  При этом в некоторых нишах в «Яндексе» стоимость клика, наоборот, упала в два-три раза, как и конкуренция. Такая картина наблюдается, например, по Санкт-Петербургу и Ленинградской области в сфере строительства домов.  При этом продолжается активное развитие площадки «ВКонтакте». И хотя там еще тяжело продавать что-то серьезное и дороже 1000 руб., «ВКонтакте» активно пытается научить своих пользователей этому. Пока сыро, но задатки и ресурсы у компании есть.  Плюс не забываем про различные маркетплейсы. Здесь уже не только товары продают, а еще и услуги можно купить. Билеты или страховку, например.  Так, например, в прошлом году на «Авито» мы интегрировали виджет по страхованию ипотеки от страхового агрегатора Polis.online. То есть маркетплейсы расширяют свой ассортимент. Как в рамках услуг, так и в рамках продуктов разных ценовых сегментов. Например, по другому проекту (интеграция CRM) мы из месяца в месяц получаем лиды с «Авито». Хотя, казалось бы, где услуги для B2B, а где «Авито» с котятами и щенками.  Отдельный тренд внутри самих маркетплейсов — изменение формата площадки. Теперь это микс маркетплейса и социальных сетей. Тот же «Авито» сделал бесконечную ленту. А Wildberries вообще выпустил свою соцсеть — VIBES. То есть маркетплейс это уже не про товары, а про истории.  Кстати, интересный факт: «Авито» зарегистрировал новый товарный знак «Хорошие истории». Пока без анонса, что это будет, но, возможно, появится еще одна соцсеть внутри маркетплейса.  Тренды потребления  Если говорить про потребительские тренды, то потребители, конечно, выходят в фазу активной экономии. То есть разумное потребление — это возможность не тратить лишние деньги и не переплачивать. С другой стороны, на потребление влияет уровень жизни и тренды других стран. Все так же люди смотрят на экологичность продуктов, решений и прочего. И желательно, чтобы это было по доступной цене. При этом часть потребителей уже устала от этой массовой технологичности. Человек не всегда успевает осваивать все новые инструменты, которые предлагает рынок. Поэтому возникла другая волна тех, кто уже бы с радостью отдохнул от технологического бума.  При этом все так же люди потребляют большое количество контента — теперь это происходит в ускоренном режиме, то есть просмотр контента с нескольких экранов на скорости 2х и 3х. Потребитель пытается успеть потреблять больше, а суть хочет получать быстрее и короче. В период неопределенности мозг человека возвращается к понятным паттернам поведения, поэтому один из трендов — ностальгия. Кнопочные телефоны, «Тетрис», старые фасоны одежды из 90-х и многое другое. Ностальгия продает хорошо и актуальна почти в любой сфере.  Еще до конца не оправились после потрясений последних лет и не все хотят работать. Или, точнее, не все готовы работать на износ. Тренд — work-life balance также активно поддерживается брендами. Работа для жизни, а не жизнь для работы. Поэтому все больше спрос на гибридный формат занятости.  Все это определяет потребителя и маркетинг. Конечно, это далеко не все тренды. Отдельно еще стоит сказать про микротренды и прочие интересные явления.  Если коротко, то самыми важными трендами являются систематизация, аналитика данных, выявление паттернов потребления, их использование и деформация. Только если раньше все это делалось на ощупь, то теперь имеет точное обоснования цифрами, а попадание в цель получается без промаха. Поэтому будь то клиенты с СДВГ или аудитория ностальгирующая, все они будут обнаружены и получат свое персональное предложение.