Ирина Гущина - Региональный руководитель Союза Пиарщиков России, сооснователь пиар-агентства PR Group. Благотворительность, волонтерство, социальные акции — неотъемлемая составляющая современного бизнеса, а следовательно, и PR-стратегий. Тем не менее именно с продвижением благотворительных проектов у компаний возникает больше всего вопросов.
Как ни странно, ошибки эти находятся на разных полюсах контент-плана. Кто-то публикует пресс-релизы даже о незначительных разовых пожертвованиях, а кто-то вообще не рассказывает о своих добрых делах, потому что считает, что это нескромно.Почему надо говорить о благотворительных проектах
Формирование позитивного имиджа компании и укрепление личного бренда первого лица. Благотворительность — это хорошо, и с этим сложно спорить. Укрепление HR-бренда («если компания занимается благотворительностью, то, скорее всего, это ответственный работодатель» — для потенциальных сотрудников; «мы гордимся компанией, в которой работаем» — для существующей команды). Эстафета добра. Аудитория узнает о людях и фондах, которым нужна помощь, о способах помогать, и тоже включаются в эту работу. Дело не в том, что с вас будут брать пример, потому что вы молодцы, а в том, что многие действительно не всегда понимают, с чего начать. Вы не подаете им пример, а делитесь рабочим кейсом.
Как надо говорить о благотворительных проектах
Фокус не на факт оказания помощи, а на решение проблемы
Не «мы перечислили деньги на нужды детской больницы», а «у детской больницы появилось новое оборудование, и теперь они могут выполнять востребованные пациентами процедуры, которые раньше были недоступны».
В обоих случаях речь идет об одном и том же, но посыл абсолютно разный.Личные истории
Насыщайте информационное пространство реальными человеческими историями и судьбами, это всегда привлекает внимание. Причем это могут быть истории и самих благотворителей — представителей компании, которые включились в проекты — почему, как их это изменило.
Важное исключение — болезни, особенно больные дети. Здесь нужно соблюдать максимальную приватность и деликатность! Пиар на слезах недопустим!
Пчелы против меда — это перебор
Важно, чтобы благотворительные проекты перекликались с основным профилем компании или, по крайней мере, не шли с ним в разрез. Если компания является «спонсором» социальной проблемы, с которой пытается бороться через благотворительность, это выглядит глупо и цинично. Табачные компании не могут участвовать в программах по борьбе с раком легких, а производители алкоголя — бороться с пьянством. Ни при каких обстоятельствах. Хотите бороться — закройте бизнес.
Запуская благотворительные проекты, попытайтесь найти пересечение между тем, что вы уже делаете, и тем, что еще можно сделать. Благотворительность должна быть органичным продолжением вашего бизнеса.
Не пытайтесь абстрагироваться
Значительная часть благотворительных проектов может представлять для компании в том числе и бизнес-интерес. Не нужно делать вид, что этого нет. Честное признание своей выгоды укрепит имидж социально ответственной и дальновидной компании.
Из крупных примеров: социальные проекты «Росатома» в атомных городах — финансирование образовательных, просветительских, культурных, инфраструктурных программ. Посыл: да, нам важно, чтобы атомные города развивались, чтобы люди не стремились из них уехать, а только высокооплачиваемой работы для этого недостаточно.
Искренняя коллаборация с безусловными авторитетами
Хороший способ рассказать о своих проектах — сделать это в партнерстве с крупным благотворительным фондом или человеком, которому аудитория доверяет. Но! Это сотрудничество не должно выглядеть как попытка примазаться к чужой славе. Вы должны привнести в проект реальную пользу, которую можете дать только вы.
Пример: нижегородский дизайнер Ольга Парле во время приезда в Нижний Новгород Ника Вуйчича сшила для него рубашку. Так она привлекла внимание к проблеме, которую продвигает и сам Вуйчич — недостатку адаптивной одежды для людей с особенностями здоровья.
Как не надо говорить о благотворительных проектах
Не пытайтесь попасть в повестку
Попытка попасть в тренд, отреагировать на событие «в моменте» всегда выглядит неискренне и вызывает раздражение. Люди же по себе знают, что если случилось горе, то нужно его принять, осознать. Можно отправить пожертвование жертвам катастрофы сразу после того, как она случилось, но рассказать об этом позже, чтобы информация о вашем добром деле в новостной ленте не смешалась с фотографиями с места событий.
Пример неудачного кейса — падение акций Tesla на фоне благородного, казалось бы, порыва Илона Маска. Глава Tesla предложил несколько идей по эвакуации школьников, которые застряли в подводной пещере в Таиланде. За судьбой детей следил весь мир. Маск предложил использовать компактную мини-субмарину на базе ракеты-носителя Falcon, привез ее в Таиланд и приехал сам. Субмарина для этих целей не подошла, детей спасли по-другому, а их тренер довольно резко отреагировал на жест миллиардера (предложил засунуть в одно место). Началась публичная перепалка, Маск потом извинялся и удалял твиты, но ущерб репутации компании был нанесен.
Не мешайте кислое с пресным
Не стоит совмещать (а если и совмещать, то очень осторожно) благотворительные и коммерческие акции, например: мы вывели на рынок новый продукт и в честь этого сделали доброе дело. Благотворительность на службе у коммерции — это некрасиво.
Совет: лучший вариант — если компания занимается благотворительностью на регулярной, системной основе, и вы так же спокойно, без надрыва о ней рассказываете. С понятными примерами, которые можно взять на вооружение, и искореним интересом к людям, которым оказываете помощь.
Свежие комментарии