Маркетплейсы против брендов: как победить в битве за лояльность потребителя?

Снежана Лебединская - Основатель услуги профессионального экозагара StarTanPremium и автор средства Biollagen by StarTanPremium, которое нейтрализует запах автозагара. В последнее время в России маркетплейсы начали стремительно захватывать потребительское поведение. Платформы стали не просто удобным способом покупки, а практически образом жизни.

Для приобретения товара достаточно нажать кнопку — быстро, привычно, «с гарантией». Однако для компаний, которые вкладываются в создание осознанного бренда с философией и ценностями, подобные сервисы представляют собой не только обширные возможности, но и серьезную угрозу. Как сохранить лояльность клиентов и не потерять контроль над своим позиционированием?

Почему потребители выбирают маркетплейсы? Маркетплейс — мощная маркетинговая машина с грамотно выстроенными алгоритмами, делающими потребителя зависимым от самой системы. Логистика, доставка, защита покупателя — лишь оболочка, за которой скрывается целый пласт обширных возможностей для продвижения товаров. Сегодня электронно-торговые площадки умеют многое: 

охватить миллионы пользователей за минуты; провести точный ретаргетинг; предложить апсейл в нужный момент; среагировать на поведение клиента быстрее, чем успеете открыть CRM.

Бренды должны понимать: выход на маркетплейсы способен быстро дать оборот, но количество не должно превалировать над качеством. Важно, чтобы за скоростью и объемами стояла долгосрочная стратегия, позволяющая не утратить лояльность покупателей. Стратегии брендов для повышения лояльности потребителей Перед выходом на маркетплейс владельцы брендов должны для себя решить, что в приоритете: работа вдолгую или гонка за объемом и быстрыми продажами.

Это две принципиально отличающиеся стратегии, требующие различного подхода к продвижению и позиционированию. Прежде чем выставлять товар на платформе, необходимо ответить на несколько вопросов:

Что для вас важнее: быстрые деньги или долгая репутация? Какой подход выбираете: демпинговать ради объема или сохранять ценность продукта? Каким действиям отдаете предпочтение: строить партнерские сети и бренд, в том числе в офлайн, или просто отгружать коробки и оставаться no name?

Это реальные выборы, которые влияют на весь вектор развития, потому что маркетплейс сегодня — это и витрина, и рейтинг, и судья. И он не на стороне брендов. Судьба брендов внутри маркетплейса Платформы электронной коммерции давно стали местом хаотичной торговли: от официальных поставок до откровенного ширпотреба, от перекупов до «однодневок» с AliExpress. И в этом шуме сложно остаться услышанным, если вы — не просто поставщик, а бренд со смыслом, командой, инвестициями в разработку. На маркетплейсе все строится на отзывах. Один заказной комментарий — и вы теряете позиции, демпинг от конкурента — и приходится снижать цену. Это риски для тех, кто вкладывается в продукт по-настоящему. Не в переупаковку — а в качество, текстуры, ароматы, состав, оформление, философию. В будущем электронно-торговым площадкам придется пересмотреть стратегию и решить, какие смыслы они несут в страну: создавать качественные продукты или следовать за трендами? Как выживать и выигрывать бренду на маркетплейсе? Маркетплейс — не зло, но с ним нужно работать как со сложной экосистемой. И в этом процессе важно:

Соблюдать стратегию. Не гнаться за объемом, а выстраивать присутствие с учетом общего позиционирования бренда. Не демпинговать. Держать цену, уважать себя, своих партнеров и реальную себестоимость. Коммуницировать с покупателем. Использовать личный кабинет бренда, отвечать на вопросы, выстраивать доверие даже в рамках алгоритмов. Применять инструменты платформы: баннеры, push-уведомления, карточки апсейлов, аналитику, ретаргетинг — все это допустимо, если у вас есть стратегия. Вести внешнюю работу: маркетплейс не строит бренд. Вы сами его выстраиваете — в соцсетях, личном блоге, медиа, через упаковку и сопровождение клиента.

И самое главное: помните, что вы — бренд. Если не просто продаете, а создаете — это требует других решений. Например, можно определить для себя следующие приоритеты:

не играть в «самые дешевые»; не идти в промо, которое обесценивает; не молчать, когда пишут в комментариях, — бренд отвечает лично; строить офлайн-партнерства, отдавая партнерам более выгодные условия, чем онлайн-площадке; не исключать маркетплейсы, не подстраиваться под них, а интегрировать в свою стратегию.

Маркетплейсы — это вызов, инструмент, среда, в которой можно масштабироваться. Но в ней можно потерять все, если не знаете, кто вы. Побеждает не тот, кто громче, а тот, кто устойчивее.